17.03.2022

Подконтрольный «Ростелекому» мобильный оператор Tele2, по данным “Ъ”, готовится провести ребрендинг. Шведская Tele2 AB, которой исходно принадлежал бренд, отказалась продлить соглашение на его использование, истекающее через год. Tele2 уже зарегистрировал более двадцати доменов, обыгрывающих названия «Т2», «T-plus», «t2you». Если смена бренда пройдет качественно, оператор даже сможет привлечь новую аудиторию, допускают аналитики. По их мнению, сейчас можно ожидать волны переименований в компаниях, арендующих бренды у западных партнеров.

“Ъ” обнаружил в базе данных «СПАРК-Интерфакс» от 11 марта, что Tele2 (принадлежит «Ростелекому») зарегистрировал более 20 доменов, обыгрывающих такие названия, как «Т2», «T-plus», «t2you». Из информации сервиса Whois следует, что домены т-плюс.рф, tplusshop.ru, tplus-login.ru, tplus-lk.ru, tplusru.ru и t2mobile.ru, t2official.ru, t2russia.ru, t2-mobile.ru и другие были зарегистрированы еще 16 декабря.

Источники “Ъ” на телекоммуникационном рынке, в том числе среди партнеров мобильного оператора, утверждают, что он готовит ребрендинг. Бренд достался Tele2 от одноименного шведского оператора Tele2 AB, которому компания принадлежала до 2013 года. В марте 2013 года «Tele2 Россия» у шведского Tele2 AB приобрел ВТБ. В рамках продажи актива было заключено соглашение, по которому российский оператор сможет использовать бренд Tele2 еще в течение 10 лет. В 2020 году Tele2 консолидировал «Ростелеком».

В пресс-службе Tele2 заявили “Ъ”, что будут использовать бренд в рамках существующего договора, условия и сроки действия которого не раскрываются: «Любые рассуждения о смене товарного знака — это спекуляции на фоне текущих событий и фейк».

В «Ростелекоме» на стали комментировать ситуацию. Шведская Tele2 AB не ответила на запрос.

Источник “Ъ”, знакомый с ситуацией, говорит, что российская Tele2 собиралась провести переговоры об использовании бренда с шведской Tele2 AB на Всемирном мобильном конгрессе (Mobile World Congress, MWC) в феврале. «Но начало конфликта на Украине и последовавшие за ним санкции в отношении "Ростелекома" поставили крест на этих планах»,— добавил он. По словам собеседника “Ъ”, шведский оператор уже уведомил Tele2, что не будет продлевать соглашение на использование бренда, и с этого момента компания начала «всерьез готовиться к ребрендингу», консультировалась с рекламными агентствами и обсуждала новые варианты бренда в фокус-группах: «Переход на бренд "Ростелекома" не обсуждался, поскольку он прочно связан с рынком фиксированной связи».

Если ребрендинг состоится, узнаваемость и сила нового бренда, безусловно, окажется ниже, чем у прежнего, отметил аналитик MForum Analytics Алексей Бойко: «С другой стороны, в рамках рекламной и маркетинговой кампаний можно будет не только попробовать связать старый и новый бренды в создании пользователей, но и привлечь дополнительное внимание к компании, что не будет лишним».

Ребрендинг нужен Tele2 в том числе и потому, что продвижение оператора как дискаунтера себя исчерпало — компания уже отошла от этой модели, полагает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

«Если бы геополитическая ситуация складывалась сейчас иным образом, не уверена, что Tele2 был бы нужен ребрендинг»,— возражает директор по стратегии LINII Полина Васильева. Судя по рекламным ТВ-роликам, креативная концепция Tele2 вполне жизнеспособна и узнаваема, считает эксперт. Теперь же, добавляет она, стоит ожидать волну переименований компаний, которые арендуют бренды у зарубежных партнеров.

Управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев считает, что Tele2 постарается создать бренд, максимально близкий к действующему, чтобы клиенты не почувствовали подмены. Если вынужденный ребрендинг пройдет качественно, бизнес получит даже больше плюсов, чем минусов, полагает он.

Расходы на ребрендинг: новый нейминг, логотип, фирменный стиль, описанные в бренд-буке, по оценке эксперта, составят 15–30 млн руб. Затраты на оформление офисов продаж составят еще десятки миллионов рублей, но могут доходить и до 100 млн руб. и выше, добавляет господин Андреев: «Затраты на рекламу наверняка понадобятся — людям придется рассказать, с чем связаны перемены. И это до 500 млн руб. за сезон, с учетом использования всех современных каналов».